AdobeのKevin Lindsay氏は、マーケティングリソースの圧倒的多数を顧客獲得活動と顧客維持にどのように集中させているかについて話してから約4年が経過しています。 今週のHubSpotのインバウンドカンファレンスでは、企業と顧客とのつながりを支援するメッセージングプラットフォームであるIntercomの創設者であり、Intercomの創設者でもあるDes Traynorによると、これはまだ当てはまると思われる。
ユーザー保持は成功の鍵です
Traynorのセッションでは、4年前と比べてマーケティングの取り組みをより重視することの重要性についてインバウンドで議論しています。これは、購読によって多くの製品やサービスが購入されるためです。 それは購読と完全な購買に対する行動的な切り替えです。これは、マーケティング活動の中で全く新しいレベルの重要性を保持することを意味します。
以下は、私たちの会話の編集された写しです。 完全な会話を聞くには、下の埋め込みプレーヤーをクリックしてください。
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中小企業の動向：信じられないほど、このイベントでは21,000の人々がいるだろう。 私は最初の年が200だったときに覚えています。それで私には心が吹いています。 しかし、とにかく私はここでインバウンドのスピーカーの一人であるインターコムのチーフ・ストラテジー・オフィサーで共同創業者のデ・トラナーと座っています。 デス、私に加わってくれてありがとう。 あなたが今セッションしたことについて話す前に、そしてインターコムの周りのいくつかのことについて、あなたの個人的な背景について少しお話してください。
Des Traynor： 確かに、私はダブリン、アイルランド出身です。 私は基本的にすべての私の人生でテクノロジーに取り組んできました。 私はコンピュータサイエンスの講師をしていました。そこでは私が公衆の話しのための食欲を得ていると思います。 私は6年前に3人の共同設立者とインターコムを始めました。 私たちはインターネットビジネスを個人的なものにするためにこの任務に着手しました。
中小企業の動向：非常にクール。 今日インバウンドで何を話していたのですか？
Des Traynor： 私はこの新しい経常収入の世界でマーケティングの役割について35-minuteプレゼンテーションを行いました。 サブスクリプション経済と同じように。 製品をまとめて、時間通りに出荷するアイデア。 定期的に配送してください。
だから私はブルー・エプロンやドル・シェイプ・クラブなど、ソフトウェアと商品の両方でそのような変化を起こしてからだと思う。 私たちはそれを変えて以来、マーケティングの一般的な役割が大きく変わったと思います。私は人々がこれを十分に認めているとは思いません。 顧客に変換させるだけでは不十分です。 Dollar Shave Clubのように変換する顧客を獲得するということは、最初のブレードセットで$ 3を手に入れようとすると、その後終了することになります。 ブルーエプロンと同じで、彼らは$ 25相当の食材を手に入れて、彼らはやめます。 解約と保持は新しいコンバージョンに似ており、優先度を高く扱う価値があります。
だから私のセッションは本当に私たちがドアに入ったら、成功のためにどのように顧客を設定するのですか？ 具体的には、ソフトウェアの世界では、流通は従来よりもずっと多くの問題を解決しています。 私たちはアプリストアを持っています。 Product Huntのようなものがあります。 人々は常に新しいツールを見つけますが、それは挑戦ではありません。 そして、サインアップが容易になっています。 消費者側では、Facebookからサインアップしたり、LinkedInでサインアップしたりします。 その後、B2B側では、それはちょうど非常に最適化されています。 ランディングページ、ホワイトペーパー、そのすべての並べ替えのもの。 人々は本当に人々にサインアップするためにお金を入れたいです。 その後、何が起こるのか。 それは、彼らが壁の上に顧客を投げ込んで、神のビジネスに、一種の、生き残ることを望むようなものです。
それが私の話し合いの話です。 新しいユーザーエクスペリエンスと顧客オンボーディングというこの考え方。 これらのサブスクリプションビジネスの1つにサインアップすると、29の経験とは違うので、成功の瞬間までにどのようにして取得するのですか？ それはあなたの人生の残りの部分です。それが経済学の仕組みです。 これは、高い顧客獲得コストを正当化する方法です。 あなたは高いLTVを持っていなければなりませんか？ だから話は、実際に誰かを真実にして旅に出させて、価値の瞬間を実際に経験するようにして、残りの人生で本当に本当に喜んでいるようにすることでした。
中小企業の動向：企業が伝統的な製品販売のビジネスモデルから今月までの種類のビジネス関係に切り替える最大の課題は何ですか？
Des Traynor： それは一種の二倍です。そのうちひとつは資源だけです。 答えが新しいユーザーエクスペリエンスを誰が所有しているかを尋ねると、ほとんどの企業はクリケットを聞きます。 それは、マーケティングが製品と出会った場所だと言われています。 私が思うに、あなたが最初にビジネスを立ち上げたときに、そのサインアップ・フローに多くの考えを入れて、彼らがそれにとても満足しているから、これはあなたが一度解決する問題だと人々は考えています。 2年後、製品は全く異なりますが、申し込みの流れは同じです。あなたがやっていることは、もはや存在しなくなった製品を顧客に設定していることです。
そのために、私が今日帰宅しようとしていたコアメッセージの中には、毎週あなたの製品を変えているため、毎週新しい顧客になることをテストする必要がありました。 毎週すべてが変化しています。 ヘルプ文書、オンボードビデオ、送信している電子メールのすべてが、常にすべての意味をなす必要があることを確認してください。 それは価値がないと感じることがないため、人々が放置する傾向があるようにすることは、それほど重要なことです。 インターコムでさえ、我々はROIが大規模であると見ていたプロジェクトを実行しました。 50％のような流れを一歩改善しました。
中小企業の動向：うわー。
Des Traynor： 私たちが製品を変更し、サインアップフローを変更したことを認識しました。 それは大規模なものでした。そのために会社のすべての変数が変更されました。 それは、人々が実際にはるかに低いROIを持っていると思うものですが、同時に、人々を連れて来て、サインアップして、彼らが出てくるのを見て、実際には追跡しないで、これらの重要な部分をダウン。
中小企業の動向：ボットとチャットがこれで果たす役割についても話します。 あなたは私に「増強された知性」というフレーズを与えました。それについて少し話すことができます。そして、このマーケティングであなたが話している経常収入について、どのような役割が果たしていますか？
Des Traynor： インターコムはビジネスと顧客を結びつけ、4週間前に、基本的に会話に座って会話が起こるのを助けるオペレータというボットを立ち上げました。 新しい訪問者が来て、「私はあなたの製品を使用したい」と言うとき、オペレータは飛び込んで、「さて、ちょっとだけ質問してみましょう。私たちはここに誰かを置き換えるつもりはないのですか？ 私たちはすでに起こっている会話にちょうど連絡しようとしていますよね？ 実際には、両者が会話の中で未分化の重労働を得る方が効率的であることが判明しました。 営業担当者として誰かと話をする場合、一般的にあなたの会社は何か、あなたの役割は何か、予算はあるのか、チームは何か、ユースケースは何かを知る必要があります。 この会話のすべての定型文を形成するビットとピースがありますが、それは未分化です。 それは本当にカスタマーに顧客を変えるものではありません。
だからオペレーターができることは会話を増強することができるということです。「お会いできてうれしいです。 私はあなたをセットアップし、あなたに話したいと思う正確な人物を見つけますが、今のところ2つの質問を実行するだけですか？」そしてその質問をUIに提示します。 私たちはオペレーターの人間をふりまくっていません。 それは無意識のうちにボットであり、それは私たちにいくつかの簡単な答えを与えてくれます。そして、それは、「わかりました、私たちはジェニーとあなたをつなぎます。 ジェニーは2日後にフォローアップするか、または「ジェニーが今すぐフォローアップする」、または「あなたは今すぐジェニーとライブチャットをしています。」適切な次のステップが何であれ。 今では、オペレーターは売り場のエントリーを作成し、フォローアップタスクを設定し、そのようなすべてのものを手に入れることができます。 しかし、それはユーザーが気にするものではありません。 ユーザーは、「適切に聞き取り、優先順位を付けたい。 私がここにいることを教えてください」
だからこそ、私たちは常にボットに取り組んできました。 彼らは何かをするのに良いし、他のことも悪いと思う。ボットの誇大宣伝は当初、「人間を置き換えるつもりだ。 彼らはすべての仕事をするつもりだ」と言った。 私は誰もがこのビットを逃したと思う。 私たちは、「彼らは会話をより良くすることができます」と思っています。効率が上がることもあれば、いくつかの影響が波及するかもしれませんが、現時点で誰かに会話をさせるのは簡単です必要なビットとピースを提供したり、質問を明確にしたりします。
中小企業の動向：マーケティングと経常収益にはどのような役割がありますか？
Des Traynor： 新しいファンネルの外観を考えると、人々はサイトに来るでしょう。 彼らはいくつかの質問をしているかもしれませんが、最終的には、この試行の一部は「試してみる前に購入する」から「購入する前に試してみる」に変わりました。 通常、クレジットカードは無料で、すべての種類のものです。 あなたが本当に何かの自動化された支援（拡張されたインテリジェンス）をしたいと思っている場所では、顧客が正しい価値観の瞬間に到達しているかどうかを確認することです。
例として、経費トラッキングツールにサインアップして11日を過ごしていて、かなりの時間を費やしたことがありますが、まだ1つの経費を追跡していません。 あるいは、あなたがiPhoneアプリをインストールしていない、またはあなたがしたいことが何であっても、あなたがやりたいことが何であっても、ボットがやり遂げることができることは、ちょうど「こんにちは、私はここにあります。 そこには人間もいますが、私はここにいます。あなたがまだこれらの会話をしていないようです。 始めましょう」とか、「あなたがこれらのステップを踏んだことはないようです。 形や形を問わず私があなたを助けることができるかどうかを見てみましょう」オペレーターは逃げ出してヘルプセンターを検索し、質問したり、何かをしたりすることができます。
前述のように、これらのビジネスは、ユーザーが価値のある瞬間に到達したときにのみ機能します。 インターコムは、まだ価値の瞬間にいない人々を特定することができます。 オペレータはこれらの会話をインテリジェントに開始し、会話を増強し、適切な人と話をして、実際に正しい結果が得られます。
これは、思考リーダーとのOne-on-Oneインタビューシリーズの一部です。 トランスクリプトは出版のために編集されています。 オーディオやビデオのインタビューの場合は、上記の埋め込みプレーヤーをクリックするか、iTunesまたはStitcher経由で購読します。
